Talvez para reparar a mal interpretada campanha anterior que focava na liberdade dos jovens, a Levi’s tenta nova tática: em vez de destacar o espírito livre dos jovens de hoje, a marca vai enfocar na classe trabalhadora.

A primeira investida foi em Braddock, Pensilvânia. Os novos anúncios serão filmados e fotografados nessa pequena cidade localizada no centro da região essencialmente industrial conhecida como Rust Belt (Cinturão da Manufatura). A cidade foi alvo do noticiário nacional quando o prefeito, John Fetterman, empreendeu um enorme esforço para reerguê-la após anos de declínio econômico.

E mãos à obra. A Levi’s vai lançar anúncios e outdoors com dizeres inspiradores como “Pronto pra trabalhar”, “Todo trabalho é igualmente importante” e “Somos todos trabalhadores”.

Ao ser questionado sobre as intenções da nova campanha, Doug Sweeny, vice-presidente de marketing da Levi’s para as Américas, afirmou: “Queremos engajar os consumidores numa conversa sobre trabalho de verdade”. Para isso, a marca vai doar mais de um milhão de dólares para ajudar a cidade a reformar um centro comunitário, bem como outras iniciativas planejadas que requerem mão na massa. Para chamar atenção para seus esforços, imagens das reformas serão exibidas num show de uma hora de duração que aparecerá na internet e em canais a cabo.

A campanha também engloba workshops, como os realizados no bairro de Mission, em São Francisco. A marca de jeans montou uma gráfica temporária, com máquinas de impressão, impressoras de telas e copiadora, enfim um local onde artistas podem se encontrar – e criar – sem compromisso.

Segundo o diretor do programa Adam Katz, a intenção é um espaço que seja socialmente valorizado, já que a maior parte dos trabalhos realizados no local são para usufruto da própria vizinhança. Uma chef local, por exemplo, está usando o local para criar posters para um projeto de nutrição infantil nas escolas do bairro.

O público pode observar o trabalho sendo feito e também trabalhar em seus próprios projetos de impressão, assim como participar dos seminários. Num canto da gráfica estão expostos itens da Levi´s à venda - toda a renda é revertida para caridade em instituições da comunidade.

Na intenção de revitalizar a América, a Levi’s está tentando fazer a diferença. Também é um exemplo de colaboração comunitária. Com ela, a marca está participando ativamente de uma esfera cultural, impulsionando a produção criativa e engajando uma participação ativa. E acima de tudo, fortalecendo sua imagem e aceitação.

O próximo projeto será um workshop de fotografia em Manhattan, seguido de um estúdio fonográfio em uma cidade americana a ser anunciada. Cada iniciativa dura cerca de dois meses.